قد تكون معركة الحجوزات المباشرة في صناعة الفنادق محتدمة في بعض أنحاء العالم، لكنها في المملكة العربية السعودية بدأت للتو.
لطالما اعتمدت فنادق المملكة بشكل مفرط على قنوات الطرف الثالث، وخاصة وكلاء السفر عبر الإنترنت. وقد أدى هذا إلى نجاح بوكينج و اكسبيديا بشكل جيد للغاية في المنطقة، حيث ابتعدت الفنادق عن استراتيجيات توليد العملاء الأكثر توازناً في الأسواق العالمية الأخرى.
تستثمر وكالات السفر عبر الإنترنت بكثافة لجذب الزوار والتحكم في تدفق الحجوزات، وقد تتبعنا هذه العلاقة عامًا بعد عام.
ولكن كيف انتهى الأمر بالسعودية هنا؟ تكمن الإجابة في مسار قطاع السياحة في المملكة. اجتذبت المملكة العربية السعودية 27.4 مليون سائح دولي في عام 2023 – بزيادة 65٪ عن عام 2022، و56٪ عن عام 2019 (منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية). وهذا النمو القوي الذي اجتذب، إلى جانب المسافرين المحليين، أكثر من 100 مليون سائح العام الماضي، محطمًا بذلك هدف رؤية 2030 للبلاد قبل سبع سنوات.
كل هؤلاء الزوار يجب أن يبقوا في مكان ما، وهذا يعني أن النمو السريع للفنادق في المملكة العربية السعودية من المرجح أن يستمر. ارتفع عدد الغرف من 201600 في عام 2008 إلى حوالي 421600 في عام 2022 وفي وقت سابق من هذا العام تم تسمية المملكة العربية السعودية بأسرع دولة نموًا في مجموعة العشرين في أحدث تقرير لمقياس السياحة العالمية للأمم المتحدة.
هذا هو ما دفع جزئيًا إلى الاعتماد على وكالات السفر عبر الإنترنت. لقد نشأت الفنادق بسرعة كبيرة لدرجة أنها وحدها كانت قادرة على ملء الأسرة بسرعة كافية.
تتمتع السلاسل الأكبر في المملكة العربية السعودية بقوة العلامة التجارية والحجم للاستفادة من الولاء لدفع الحجوزات المباشرة، وخاصة في المدن، ولكن المشكلة حادة لدرجة أنها لا تزال تولد ما بين 70٪ و90٪ من أعمالها من خلال وكالات السفر عبر الإنترنت.
إن هذا أعلى بكثير من الولايات المتحدة أو أوروبا، حيث تعتمد الفنادق بشكل أقل بكثير على وكالات السفر عبر الإنترنت. في الواقع، وجد تقرير حديث حول تمكين الحجوزات المباشرة أن الحد من حصة وكالات السفر عبر الإنترنت في الأمريكتين وأوروبا يشكل أولوية قصوى. وعلى النقيض من ذلك، لا يزال أصحاب الفنادق في منطقة آسيا والمحيط الهادئ والشرق الأوسط وأفريقيا يخططون لزيادة حصة وكالات السفر عبر الإنترنت. وهذا من شأنه أن يصدم العديد من مشغلي الفنادق والمستثمرين في الأسواق الأكثر نضجًا.
وهذا يوضح كيف أن هذه المناطق في مراحل مختلفة تمامًا من الحياة عندما يتعلق الأمر بالسياحة واستراتيجيات الإيرادات والتكنولوجيا. إن مشهد السياحة في السعودية أصغر سنًا وكان لديه وقت أقل للتطور. إن الإفراط في الاعتماد على وكالات السفر عبر الإنترنت هو أحد الآلام المتزايدة التي تظهر عندما يتوسع السوق بهذه السرعة. كان تبني تكنولوجيا إدارة الممتلكات بطيئًا ولكن بطريقة ما، هذا مثير للغاية. وهذا يعني أن هناك الكثير من المجال لقطاع الفنادق في المملكة العربية السعودية ليصبح أكثر توازناً وكفاءة وربحية.
في حين قد تجد السلاسل الأكبر أنه من الأسهل الحد من الاعتماد على وكالات السفر عبر الإنترنت، فمن المهم ألا يتخلف المشغلون الأصغر حجمًا عن الركب. تمثل السلاسل الأكبر حوالي 6.7% فقط من الفنادق في الرياض، و11.1% في جدة و12% في الدمام (المصدر سلاسل الفنادق).
لم تكن الفنادق المستقلة والسلاسل الأصغر في المنطقة لديها الرغبة في الاستثمار في نوع برامج الولاء التي تدفع الحجوزات المباشرة لأنها لم تشعر بأن لديها ما يكفي من العقارات لتبرير الوقت والمال اللازمين لبنائها. والآن تعمل وكالات السفر عبر الإنترنت على دفع مخططات الولاء الخاصة بها بقوة، وأصبحت أي محاولة لتصحيح الوضع أكثر صعوبة.
ولكن مع اقتراب رسوم وكالات السفر عبر الإنترنت من 20% في كثير من الأحيان وزيادة المنافسة الآن، تحتاج الفنادق إلى البدء في النظر إلى قنواتها المباشرة بجدية أكبر. تميزت المملكة العربية السعودية بسوق سياحة محلية للغاية في الماضي. قد تعتقد أن هذا من شأنه أن يجعل طرح نوع مخططات الولاء التي تدفع الحجوزات المباشرة أسهل ولكن هذا لم يكن الحال.
كانت الاختلافات الثقافية في المنطقة تعني أن وكالات السفر عبر الإنترنت كانت أكثر تفضيلاً من قبل الضيوف مقارنة بالأسواق الأخرى. ما السبب؟
إن الغريزة الأولى للعديد من السياح المحليين في المملكة العربية السعودية هي استخدام وكالات السفر عبر الإنترنت، وليس فقط من باب العادة. فالمسافرون المحليون في المملكة العربية السعودية أقل رغبة في إدخال تفاصيل بطاقاتهم الائتمانية والدفع مقدمًا على موقع الويب الخاص بالفندق، ويستمتع الكثيرون بحجز خيارين أو ثلاثة خيارات للإقامة وإلغاء جميع هذه الخيارات باستثناء خيار واحد قبل إقامتهم مباشرة. وهذا أمر شائع للغاية، وقد تمكنت وكالات السفر عبر الإنترنت من الاستفادة من هذا لأنها تقدم شيئًا سريعًا ومجانيًا وسهلاً. ولن ترى هذا في أي مكان آخر في العالم بنفس الطريقة تمامًا.
وبالتالي فإن زيادة عدد الوافدين الدوليين في المستقبل ستساعد الفنادق على دفع الحجوزات المباشرة مع نمو جاذبية السياحة في البلاد. ويحرص المسافرون الدوليون على عدم الدفع الزائد، وهم معتادون على استخدام برامج الولاء ولا يحتاجون إلى الراحة وسياسات الإلغاء التي تقدمها وكالات السفر عبر الإنترنت لحجز العديد من العقارات في وقت واحد.
الشيء الوحيد الذي يتعين على أصحاب الفنادق القيام به للاستفادة من هذه الفرصة هو التأكد من امتلاكهم للتكنولوجيا اللازمة لتسويق أنفسهم بشكل فعال، والتقاط تفاصيل الضيوف وتنفيذ عمليات البيع الإضافي وإعادة التسويق بشكل فعال، مما يوفر مستوى من التخصيص لا تستطيع وكالات السفر عبر الإنترنت أن تضاهيها.
ستحتاج العديد من الفنادق إلى بذل المزيد من الجهود مقارنة بغيرها. لا تزال بعض الفنادق في المملكة العربية السعودية لا تمتلك محرك حجز عبر الإنترنت أو مدير علاقات العملاء خاص بها، لأنها تستقبل نسبة ضئيلة جدًا من الضيوف. لكنها ستحتاج إلى واحد إذا كانت تريد تحسين هوامش الربح الخاصة بها في المستقبل والبقاء قادرة على المنافسة.
في الوقت الحالي، تستخدم الفنادق الكثير من الأنظمة المختلفة التي لا تتواصل مع بعضها البعض، ويقوم الضيوف بالحجز والتواصل بطرق مختلفة كثيرة. هذه وصفة لخدمة رديئة وصراع شاق في زيادة حصة الحجوزات المباشرة.
لقد لاحظت شركات التكنولوجيا مدى نمو سوق الفنادق في المنطقة وتتدفق لبيع بضائعها. ومن المؤمل أن يساعد هذا في توعية المشغلين حول مدى قدرتهم على القيام بذلك بأنفسهم بسهولة. وسوف تحتاج أنظمة إدارة علاقات العملاء ومحركات الحجز وبرامج الولاء إلى أن تكون جزءًا من هذه المحادثة. ولن تتمكن الفنادق أبدًا من التخلي عن وكالات السفر عبر الإنترنت بالكامل، ولكن هناك متسع كبير لجعل هذه القنوات أكثر توازناً وتحقيق ربح إضافي كافٍ بحيث يمكن دفع الكثير من هذا الابتكار مقابل نفسه.
